Fiktive
Gründungsjahre in
Luxusmarken.
Fiktive
Gründungsjahre in
Luxusmarken.
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Wann wird eine historisch wirkende Jahreszahl in einer Marke zum rechtlichen Problem? Welche Rolle spielt die Wahrnehmung der Verbraucher bei der Beurteilung einer Markenangabe? Was sollten Unternehmen bedenken, die mit Tradition und Geschichte werben wollen?
Werben mit Tradition
Viele Unternehmen werben gern mit Tradition. Eine alte Jahreszahl auf dem Etikett oder im Markennamen soll Vertrauen schaffen und die Qualität der Ware untermauern. Im Luxusbereich ist dieser Effekt besonders stark ausgeprägt. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat sich nun mit der Frage beschäftigt, ob eine solche Jahreszahl auch rechtlich problematisch sein kann, wenn die damit behauptete lange Firmengeschichte in Wirklichkeit gar nicht besteht. Die Entscheidung betrifft unmittelbar den französischen Lederwarenhersteller Faure Le Page, hat aber grundsätzliche Bedeutung für alle Markeninhaber in Europa.
Hintergrund des Rechtsstreits
Ausgangspunkt war ein Streit zwischen zwei französischen Luxuslederwarenherstellern. Der eine nutzte für seine Taschen und Reiseartikel Marken mit dem Zusatz „Fauré Le Page Paris 1717”. Die Jahreszahl verweist auf das historische Gründungsjahr eines alten Pariser Handelshauses, das ursprünglich mit Waffen, Munition und Lederzubehör handelte. Dieses historische Unternehmen wurde 1992 aufgelöst, sein Vermögen ging auf einen Alleingesellschafter über.
Erst 2009 wurde eine neue Gesellschaft unter einem ähnlichen Namen gegründet, die von diesem Alleingesellschafter alte Markenrechte erwarb und schließlich neue Marken mit dem Zusatz „Paris 1717” anmeldete. Ein Wettbewerber aus demselben Marktsegment sah darin eine gezielte Irreführung der Verbraucher. Er machte geltend, die Jahreszahl suggeriere eine über dreihundertjährige ununterbrochene Unternehmensgeschichte, die in Wahrheit nicht existiere.
Die französischen Instanzgerichte urteilten zunächst unterschiedlich. Das Berufungsgericht Paris erklärte die Marken schließlich für nichtig, da der durchschnittliche Verbraucher, insbesondere im Luxusbereich, großen Wert auf die Geschichte des herstellenden Unternehmens legt. Die Markeninhaber gingen gegen diese Entscheidung vor und der französische Kassationsgerichtshof legte dem Gerichtshof der Europäischen Union die Auslegungsfrage vor.
Die Entscheidung des EuGH
Der Europäische Gerichtshof hat mit Urteil vom 26.03.2026 – Az. C-412/24 hat entschieden, dass eine Marke unter bestimmten Voraussetzungen auch dann irreführend ist, wenn die falsche Information nicht direkt die Ware selbst beschreibt, sondern sich auf ein angeblich langjähriges Know-how des Unternehmens bezieht. Ausgangspunkt bleibt der eindeutige Wortlaut des europäischen Markenrechts, wonach Marken nur dann unzulässig sind, wenn sie das Publikum über ein Merkmal der Ware täuschen können. Merkmale, die ausschließlich das Unternehmen selbst betreffen, genügen für sich genommen nicht.
Eine Marke die eine Zahl enthält, die von den maßgeblichen Verkehrskreisen als Hinweis auf das Gründungsjahr des Unternehmens wahrgenommen werden kann, und durch das lange Zurückliegen dieses Jahres auf ein langjähriges Know-how anspielt, das den Waren, für die die Marke eingetragen ist, eine Qualitätsgarantie und Prestigecharakter verleiht, obwohl ein solches langjähriges Know-how nicht besteht, ist sie geeignet, das Publikum zu täuschen.
Die Richter haben jedoch betont, dass die Qualität einer Luxusware nicht nur aus ihren körperlichen Eigenschaften folgt, sondern auch aus ihrem Prestigecharakter. Dieser Prestigecharakter kann gerade in der Luxuswarenbranche eine eigenständige Eigenschaft der Ware sein und wird häufig durch die über Generationen gewachsene Handwerkskunst eines traditionsreichen Hauses begründet. Enthält eine Marke eine Jahreszahl, die vom Publikum als Gründungsjahr des Unternehmens verstanden wird und aufgrund ihres lange zurückliegenden Datums auf ein altes, überliefertes Handwerkswissen hindeutet, dann beeinflusst das die Wahrnehmung der Ware selbst.
Fehlt dieses lang gereifte Handwerkswissen tatsächlich, weil das ausgewiesene Ursprungsjahr gar nicht zu einer ununterbrochenen Firmengeschichte gehört, dann ist die Marke geeignet, das Publikum zu täuschen. Der Gerichtshof überlässt die konkrete Beurteilung im Einzelfall den nationalen Gerichten. Diese müssen prüfen, wie die betroffenen Verkehrskreise die Jahreszahl im Gesamtzusammenhang der Marke verstehen und ob sie darin eine Zusicherung alter Tradition sehen.
Was die Entscheidung fuer die Praxis bedeutet
Für Unternehmen, die mit historischen Jahreszahlen im Markenauftritt arbeiten, ist diese Entscheidung sehr wichtig. Wer im Namen oder im Logo eine Zahl führt, die als Gründungsjahr verstanden werden kann, sollte sorgfältig prüfen, ob das eigene Unternehmen tatsächlich eine ununterbrochene Firmengeschichte bis zu diesem Datum vorweisen kann. Besonders streng sind die Anforderungen im Luxussegment, da die Verbraucher dort erfahrungsgemäß besonderen Wert auf Herkunft und Tradition legen.
Ebenso relevant ist die Entscheidung für alle Branchen, in denen Kaufentscheidungen stark von einer wahrgenommenen Handwerkskultur oder langen Erfahrung geprägt sind. Dies kann bei hochwertigen Schreibgeräten, Uhren, Spirituosen, Möbelklassikern oder Musikinstrumenten eine Rolle spielen. Wer etwa eine Manufaktur neu gründet und die älteren Markenrechte eines längst aufgelösten Traditionshauses erwirbt, sollte nicht ohne Weiteres davon ausgehen, die alte Geschichte einfach fortsetzen zu können.
Auch auf der Durchsetzungsseite wird die Entscheidung Wirkung entfalten. Wettbewerber, die sich gegen Konkurrenten mit fragwürdigen Traditionsangaben wehren wollen, haben nun ein klares Argument zur Hand. Sie können unter Berufung auf diese Entscheidung auf die Löschung oder Ungültigkeit einer Marke hinwirken, wenn belegt ist, dass ein suggeriertes Gründungsjahr nicht mit der tatsächlichen Firmengeschichte zusammenpasst. Umgekehrt sollten Markeninhaber ihre historischen Angaben regelmäßig dokumentieren und prüfen, ob sie einem gerichtlichen Blick standhalten würden.
Fazit
Eine fiktive oder irreführende Gründungsjahreszahl ist nicht nur ein Marketingdetail, sondern kann die Gültigkeit einer Marke gefährden, wenn sie Bestandteil derselben ist.
Unternehmen, die mit Tradition und alter Handwerkskunst werben, sollten ihre Markenauftritte auf historische Richtigkeit prüfen und im Zweifel vorsichtiger werden. Der Hinweis auf ein vermeintlich jahrhundertealtes Know-how muss zur tatsächlichen Firmengeschichte passen, sonst droht die Ungültigerklärung.
Entsprechende Risiken können uns sollten auch bereits bei der Markenstrategie berücksichtigt werden.
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