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Keywords.

Keyword Advertising ist nach wie vor eine der beliebtesten Werbeformen im Internet. Wir bieten Unternehmen und Agenturen eine kompetente Beratung zu rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit Keyword-Werbung.

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Keyword Advertising

Keyword Advertising ist eine der effektivsten Werbemethoden im Internet. Nutzer können gezielt während ihrer aktiven Suche nach Informationen und Produkten angesprochen und auf das eigene Angebot des Werbetreibenden verwiesen werden. Es ist eine messbare Werbeform, vergleichsweise kostengünstig und verspricht hohe Klick- und Konversionsraten. Und das Beste daran: Man kann die Anfragen der Nutzer sehr genau segmentieren und so auf bestimmte Zielgruppen ausrichten.

Es ist eine Form der Werbung, die in Zusammenhang mit Suchmaschinen zum Einsatz kommt. Am bekanntesten ist in diesem Zusammenhang Google Ads (vormals Google Adwords), welches Anzeigen in Zusammenhang mit der Google-Suchmaschine ermöglicht. Daneben gibt es aber auch viele andere Anbieter wie z. B. Bing Ads für Anzeigen bei Bing oder Sponsored Products auf Amazon.

Wie funktioniert Keyword Advertising?

Keyword Advertising ist die Platzierung von Textanzeigen, Sitelinks und weiteren Microformaten, die bei Eingabe eines Schlüsselbegriffes (Keywords) dargestellt werden. In der Regel werden die Anzeigen dann in abgehobener oder gekennzeichneter Form zusammen mit den Suchergebnissen angezeigt.

Die Suchbegriffe (Keywords), die eine Anzeige auslösen, werden vom Werbetreibenden im Vorfeld definiert. Dafür recherchieren und prüfen sie relevante Keywords, die Nutzer in die Suchmaschinen eingeben. Manche Plattformen bieten Keywordtools an, um die Auswahl der Keywords zu erleichtern.

Die tatsächliche Anzeige hängt dann noch regelmäßig von der Höhe des Preises ab, den der Werbetreibende zu bezahlen bereit ist. Dafür gibt der Werbetreibende ein Gebot für das jeweilige Keyword ab. Die Reihenfolge der Anzeige richtet sich danach, wie hoch das Gebot ist.

MarkenRechtliche Fragen beim Keyword Advertising

Das Keyword Advertising beinhaltet Streitpotential, insbesondere bei der Verwendung fremder Marken als Keywords oder in den damit geschalteten Anzeigen. Häufig werden Marken der Konkurrenz als Keyword zur Bewerbung eigener Produkte genutzt. Gibt der Nutzer dann die fremde Marke ein, erscheint dann nicht das Markenprodukt, sondern ein Konkurrenzangebot des Werbenden in räumlicher Nähe zur eigentlichen Trefferliste . In der Praxis stellte sich immer wieder die Frage, ob ein solches Vorgehen gegen das Markenrecht verstößt oder nicht.

In der Regel ist Keyword Advertising mit einer fremden Marke dann eine Markenverletzung, wenn eine Beeinträchtigung der sog. Herkunftsfunktion der Marke vorliegt. Zur Beurteilung, ob die Herkunftsfunktion betroffen ist, ist die Gestaltung der mit dem Keyword verbundenen Anzeige maßgebend. Unzulässig ist eine Anzeige, wenn aus Sicht eines durchschnittlichen Internetnutzers nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

Wettbewerbsrechtliche Fragen bei Keywords

Der Einsatz allgemeiner (generischer) Suchbegriffe als Keywords ist in der Regel problemlos möglich. Abweichendes gilt nur, wenn sachfremde Gattungsbegriffe oder nicht markenrechtlich geschützte Begriffe, die jedoch trotzdem mit einem bestimmten Unternehmen in Verbindung gebracht werden, in Form von Keywords genutzt werden. Grundsätzlich ist ein Verhalten des Werbenden wettbewerbsrechtlich unzulässig, wenn er sich in unlauterer Weise zwischen potentielle Kunden und Mitbewerber „drängt“, um so die Kaufentscheidung in seinem Sinne (und entgegen den Interessen des Mitbewerbers) zu beeinflussen.

Auswirkungen auf den E-Commerce

Grundsätzlich besteht für Händler die Möglichkeit, im Rahmen des Keyword Advertising neben Waren und Dienstleistungen eines Markenherstellers auch Konkurrenzprodukte anzubieten. Um eine Verletzung des Marken- bzw. Wettbewerbsrechts auszuschließen, ist es für Händler unerlässlich, im konkreten Fall zu prüfen, ob die Nutzung von Keyword Advertising zulässig ist. In der Regel ist eine detaillierte Einzelfallprüfung erforderlich.

Unsere Kompetenz im Bereich des Keywsord Advertising

Wir bieten seit vielen Jahren Unternehmen umfassende Beratung zu allen rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit E-Commerce an, einschließlich der rechtlichen Implikationen von Keyword Advertising. Wir unterstützen Onlinehändler beim rechtskonformen Einsatz von Keyword Advertising und verfolgen Verstöße von Mitbewerbern, welche durch Keyword Advertising das Wettbewerbsrecht bzw. Markenrecht verletzen.