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Consumers

Richtlinie.

Mit der sogenannten EmpCo-Richtlinie sollen die Verbraucher besser vor unlauteren Praktiken im Zusammenhang mit Werbung in Bezug auf den ökologischen Wandel geschützt werden. Für Unternehmen bedeutet das strengere Regeln bei der Werbung mit Ökologie und Nachhaltigkeit. Unser Team berät und begleitet Unternehmen bei der Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben.

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Was die EmpCO-Richtlinie für Werbung und Markenstrategien bedeutet

Nachhaltigkeit ist kein Nischenthema mehr, sondern oft ein wichtiges Verkaufsargument. Doch mit der wachsenden Anzahl an „grünen“ Versprechen steigt auch die Skepsis – und nun auch der regulatorische Druck. Die neue Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel („Empowering Consumers Directive“ oder kurz „EmpCo-Richtlinie“) soll dem Wildwuchs an Umweltaussagen ein Ende setzen. Für Unternehmen bedeutet dies: Die Marketing-Spielregeln ändern sich grundlegend und werden deutlich strenger.

Hintergrund der Richtlinie: Warum hat die EU eingegriffen?

Die EmpCo-Richtlinie ist Teil des European Green Deal und der europäischen Nachhaltigkeitsstrategie. Damit verfolgt die EU nicht nur Umwelt- und Klimaziele, sondern auch ein verbraucherrechtliches Anliegen. Verbraucher sollen ihre Kaufentscheidungen auf einer verlässlichen Informationsgrundlage treffen können.

Ausgangspunkt waren zahlreiche Studien der EU-Kommission, denen zufolge ein erheblicher Teil der umweltbezogenen Werbeaussagen unklar, unbelegt oder objektiv falsch war. Begriffe wie „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ wurden häufig genutzt, ohne dass klar war, worauf sich diese Aussagen konkret beziehen. Oft fehlte es an überprüfbaren Nachweisen, standardisierten Kriterien oder transparenter Information.

Aus Sicht des europäischen Gesetzgebers reichten die bestehenden Regelungen des Wettbewerbsrechts nicht mehr aus, um diesen Praktiken des Greenwashings effektiv zu begegnen. Zwar gab es bereits Verbote irreführender Werbung, doch diese mussten stets im Einzelfall geprüft werden. Genau hier setzt die neue Richtlinie an. Bestimmte Praktiken gelten künftig per se als unlauter.

Die Kernpunkte: Was in der Werbung verboten wird

Verbot pauschaler Umweltaussagen

Generische Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „naturfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimaschonend“ sind künftig verboten, wenn sie nicht durch eine anerkannten hervorragende Umweltleistung belegt werden können. Eine solche Leistung liegt beispielsweise vor, wenn das Produkt mit dem offiziellen EU-Ecolabel ausgezeichnet ist.

Bloße Behauptungen ohne Zertifizierung oder präzise Erläuterung reichen nicht mehr aus. Wer sein Produkt als „grün“ bezeichnet, muss beweisen, dass es tatsächlich und nachweisbar umweltschonender ist als Konkurrenzprodukte – und zwar basierend auf offiziellen Standards.

Akzeptierte offizielle Standards sind:

Das EU-Ecolabel
Nationale Umweltzeichen (z. B. der „Blaue Engel“).
Andere nach EN ISO 14024 anerkannte Umweltkennzeichnungen der Typen I.

„Klimaneutral“ durch Kompensation ist passé

Ein weiterer Fokus der EmpCo-Richtlinie liegt auf dem Thema CO2-Kompensation. Bislang war es verbreitet, Produkte als „klimaneutral“, „CO2-neutral“ oder „klimapositiv“ zu bewerben, selbst wenn die Emissionen in der Herstellung nicht reduziert, sondern lediglich durch Zertifikate (z. B. Aufforstungsprojekte in Drittstaaten) kompensiert wurden.

Die neue Regelung ist strikt: Es ist künftig eine unlautere Geschäftspraxis, zu behaupten, ein Produkt habe neutrale, reduzierte oder positive Auswirkungen auf die Treibhausgasemissionen, wenn diese Aussage allein auf der Kompensation von Emissionen beruht.

Wichtig: Es geht hierbei um produktbezogene Aussagen. Unternehmen dürfen zwar weiterhin in Klimaschutzprojekte investieren und darüber berichten, dürfen aber nicht suggerieren, das Produkt selbst habe keine Auswirkungen auf das Klima, wenn dies nur durch externe Kompensation erreicht wird.

Strenge Regeln für Nachhaltigkeitssiegel

Die Flut an selbst kreierten „Nachhaltigkeits-Labels“ soll eingedämmt werden. Künftig sind nur noch solche Nachhaltigkeitssiegel erlaubt, die:

auf einem Zertifizierungssystem durch unabhängige Dritte beruhen oder
von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.

Ein eigens vom Unternehmen entworfenes „Öko-Siegel“ ohne externe Prüfung ist damit künftig wettbewerbswidrig und kann zu Abmahnungen führen.

Künftig werden nur noch solche Nachhaltigkeitssiegel erlaubt sein, die als Gewährleistungsmarke eingetragen sind und die Einhaltung des Standards entsprechend durch eine akkreditierte Stelle kontrolliert werden.

Werbung mit „Zukunftsmusik“

Oft werben Unternehmen mit Zielen wie: „Klimaneutral bis 2030“. Solche Aussagen über die künftige Umweltleistung sind nach der EmpCo-Richtlinie nur noch zulässig, wenn sie substanziiert sind.

Die Voraussetzungen:

Es muss ein detaillierter, realistischer Umsetzungsplan vorliegen.
Dieser Plan muss messbare, zeitgebundene Ziele enthalten.
Die Einhaltung muss regelmäßig durch einen unabhängigen Dritten überprüft werden.
Die Ergebnisse müssen Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.

Bloße Absichtserklärungen ohne operatives Fundament gelten als Irreführung.

Auswirkungen auf das Markenrecht

Auch Marken sind von der EmpCo-Richtlinie betroffen. Wenn eine Marke Begriffe wie „eco“, „green“, „climate neutral“, „sustainable“, „umweltfreundlich“ oder vergleichbare Aussagen oder Gestaltungen enthält, kann ihre Verwendung künftig gegen wettbewerbsrechtliche Vorgaben verstoßen, auch wenn die Marke formell bereits besteht. Das bedeutet: Die Marke darf zwar im Register stehen, ihre Nutzung in Werbung, auf Verpackungen oder im Online-Shop kann dennoch künftig unzulässig sein, wenn die Anforderungen nach der EmpCo-Richtlinie nicht erfüllt werden.

Dies kann auch für bereits länger registrierte Marken zum Problem werden, da diese dann nicht mehr benutzt werden dürfen und dadurch wertlos werden. Zudem droht dann die Nichtbenutzung kraft Gesetzes und in der Folge eine Löschung solcher Marken.

Wie und bis wann sind die Pflichten aus der EmpCo-Richtlinie umzusetzen?

Die EmpCo-Richtlinie ist bereits am 26. März 2024 in Kraft getreten. Sie gilt jedoch nicht sofort unmittelbar für Unternehmen. Zunächst sind die Mitgliedstaaten verpflichtet, die Vorgaben in nationales Recht umzusetzen.

Für Deutschland und die übrigen EU-Mitgliedstaaten gelten folgende Fristen:

Die Umsetzung in nationales Recht muss spätestens bis zum 27. März 2026 erfolgen.
Die Anwendung der neuen Vorschriften ist ab dem 27. September 2026 vorgesehen.

Ab diesem Zeitpunkt dürfen die neu als unlauter eingestuften Geschäftspraktiken nicht mehr angewendet werden. Für Unternehmen bedeutet das: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen, die dann noch genutzt werden, müssen den neuen Anforderungen vollständig entsprechen.

Unternehmen sollten den Anpassungsprozess so früh wie möglich beginnen. Die EmpCo-Richtlinie greift tief in Marketing, Markenführung, Produktkommunikation und interne Prozesse ein. Eine kurzfristige Umstellung kurz vor Geltungsbeginn dürfte in vielen Fällen nicht mehr umsetzbar sein.

Strategische Umsetzung der EmpCo-Pflichten: empfohlene Schritte

Die rechtssichere Umsetzung der EmpCo-Richtlinie erfordert rechtliche, strategische, organisatorische und kommunikative Anpassungen. Folgende Schritte sollten Unternehmen frühzeitig in Betracht ziehen:

Zunächst empfiehlt sich eine Analyse der relevanten Geschäftstätigkeiten. Unternehmen sollten genau prüfen, welche Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationskanäle Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbezüge enthalten. Dazu zählen nicht nur klassische Werbung, sondern auch Verpackungen, Online-Shops, Filterfunktionen, Social Media, Markenauftritte und Imagekommunikation.
Darauf aufbauend ist eine GAP-Analyse sinnvoll. Dabei werden bestehende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen mit den künftigen Anforderungen der EmpCo-Richtlinie abgeglichen. Ziel ist es, pauschale, missverständliche oder nicht belegbare Aussagen zu identifizieren, die künftig unzulässig sein könnten.
Ein zentraler Punkt ist die Überarbeitung von Marketing- und Kommunikationsprozessen. Umwelt-Claims dürfen nicht mehr rein marketinggetrieben entstehen, sondern müssen intern geprüft, dokumentiert und freigegeben werden. In vielen Unternehmen wird es notwendig sein, juristische Prüfungen fester Bestandteil der Marketingfreigabe zu machen.
Parallel dazu sollten Unternehmen ihre Nachweis- und Dokumentationsstrukturen überprüfen. Wer Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistungen kommuniziert, muss diese intern belegen können. Auch wenn die Richtlinie keine einheitliche Dokumentationsform vorschreibt, steigt die Bedeutung belastbarer Nachweise erheblich – insbesondere im Hinblick auf mögliche Abmahnungen oder behördliche Verfahren.
Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Überprüfung bestehender Marken, Claims und Kennzeichen. Marken mit Umweltbezug sollten daraufhin analysiert werden, ob ihre Benutzung künftig als unzulässige Umweltwerbung eingeordnet werden könnte. Gegebenenfalls sind Nutzungsstrategien anzupassen oder Kommunikationskonzepte zu überarbeiten.

Wie wir Sie bei der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie unterstützen können

Die EmpCo-Richtlinie stellt Unternehmen vor neue rechtliche und praktische Herausforderungen. Die Abgrenzung zulässiger Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung, die Überschneidung von Wettbewerbs- und Markenrecht sowie die drohenden Abmahn- und Haftungsrisiken erfordern eine sorgfältige rechtliche Einordnung und strategische Begleitung.

Wir unterstützen Sie umfassend bei allen Fragen rund um die rechtssichere Umsetzung der EmpCo-Vorgaben:

Ersteinschätzung und Betroffenheitsanalyse
Wir prüfen, ob und in welchem Umfang Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Werbung oder Ihre Marken von der EmpCo-Richtlinie betroffen sind. Dabei identifizieren wir konkrete Risikobereiche in Marketing, Produktkommunikation und Markenführung.
Rechtliche Beratung zur EmpCo-Compliance
Wir unterstützen Sie bei der Auslegung der neuen Vorgaben und entwickeln gemeinsam mit Ihnen rechtssichere Lösungen für den Einsatz von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen — praxisnah und unter Berücksichtigung Ihrer unternehmerischen Ziele.
Überprüfung von Werbung, Online-Shops und Produktkommunikation
Wir analysieren bestehende Werbematerialien, Website-Inhalte, Online-Shops, Verpackungstexte und Social-Media-Auftritte auf ihre Vereinbarkeit mit den neuen EmpCo-Regeln und zeigen auf, wo Anpassungsbedarf besteht.
Markenrechtliche Prüfung bestehender Marken und Claims
Wir prüfen eingetragene Marken, Slogans und Kennzeichen mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbezug im Hinblick auf mögliche wettbewerbsrechtliche Konflikte und beraten Sie zu zulässigen Nutzungsszenarien oder strategischen Anpassungen.
Gestaltung und Anpassung von Marketing- und Lieferkettenverträgen
Wir unterstützen Sie bei der Anpassung von Verträgen mit Agenturen, Lieferanten oder Vertriebspartnern, um Verantwortlichkeiten für Umweltclaims, Nachweise und Haftungsfragen klar zu regeln.
Risikomanagement und Abmahnprävention
Wir identifizieren typische Abmahnrisiken im Zusammenhang mit Green Claims, bewerten Ihre individuelle Risikolage und entwickeln Strategien zur rechtlichen Absicherung und Vermeidung von Wettbewerbsverstößen.
Vertretung bei Abmahnungen, Streitigkeiten und behördlichen Verfahren
Sollten Sie wegen angeblich unzulässiger Umweltwerbung in Anspruch genommen werden, vertreten wir Ihre Interessen außergerichtlich und gerichtlich sowie gegenüber Wettbewerbern, Wettbewerbs- und Verbraucherverbänden und Behörden.

Gemeinsam sorgen wir dafür, dass Ihr Unternehmen die Anforderungen der EmpCo-Richtlinie nicht nur einhält, sondern Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen auch künftig rechtssicher, glaubwürdig und strategisch sinnvoll kommunizieren kann.