Neue Regeln

für Werbung mit

Nachhaltigkeit

8. Juli 2025

von

Clemens Pfitzer

Viele Unternehmen machen Werbung mit Nachhaltigkeit und Umweltaussagen. Dabei haben die Aussagen mit der Wirklichkeit nicht immer etwas zu tun. Der Gesetzgeber plant daher schärfere Regeln für solche Werbung.

Grüne Versprechen unter der Lupe

Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Trend – sie ist oft auch ein entscheidender Faktor für Verbraucher bei Kaufentscheidungen. Die Werbung ist voll mit vollmundigen Versprechen zu Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit, Klimaneutralität und Nachhaltigkeitssiegeln. Doch wer blickt im Dschungel der Umweltaussagen, Siegel und Versprechen noch durch? Genau hier setzt die neue Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen, auch bekannt als „EmpCo-Richtlinie“, an. Sie soll Verbraucher besser vor irreführenden Praktiken schützen und einen echten ökologischen Wandel fördern und Greenwashing unterbinden.

Die Regeln der EmpCo-Richtlinie sind bis zum 27.03.2026 in nationales Recht umzusetzen und ab 27.09.2026 anzuwenden.

Die neue Bundesregierung hat nun einen Referentenentwurf zur Umsetzung dieser Richtlinie in das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgelegt. Die Änderung des Wettbewerbsrechts beinhaltet umfassende Änderungen und bringt neue Herausforderungen für Unternehmen mit sich.

Warum überhaupt neue Regeln zur Werbung mit Nachhaltigkeit und Umweltaussagen?

Verbraucher legen zunehmend Wert auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte bei ihren Kaufentscheidungen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitseigenschaften in der geschäftlichen Kommunikation positiv darzustellen. Doch nicht belastbare, intransparente oder gar unwahre Aussagen untergraben das Vertrauen und führen zu Fehlkäufen. Ziel der EmpCo-Richtlinie und ihrer nationalen Umsetzung ist es, diese irreführenden Geschäftspraktiken zu unterbinden, die Rechtssicherheit zu erhöhen und somit nachhaltige Konsummuster sowie einen fairen Wettbewerb im Bereich umweltfreundlicher Produkte zu gewährleisten.

Welche Regeln gelten künftig für Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen?

Der Referentenentwurf konkretisiert die bestehenden Regeln zur wettbewerbsrechtlichen Irreführung und führt eine Reihe neuer, präziserer Bestimmungen ein. Hier die wichtigsten Neuerungen:

• Allgemeine Umweltaussagen: Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ ohne klare Spezifizierung werden zukünftig strenger gehandhabt. Eine allgemeine Umweltaussage ist unzulässig, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
• Nachhaltigkeitssiegel: Siegel, die nicht von staatlichen Stellen anerkannt sind, dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem transparenten und glaubwürdigen Zertifizierungssystem beruhen. Dieses System muss offen, fair und diskriminierungsfrei sein, seine Anforderungen in Absprache mit Sachverständigen erstellt werden, Verstöße ahnden und die Einhaltung durch einen unabhängigen Dritten objektiv überwacht werden.
• Aussagen über zukünftige Umweltleistungen: Werbeaussagen über künftige Umweltleistungen, wie etwa das Erreichen von Klimaneutralität, sind nur zulässig, wenn sie auf einem detaillierten, realistischen und öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen basieren. Dieser Plan muss zudem regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden, dessen Erkenntnisse den Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.
• CO2-Kompensationsaussagen: Aussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründen (z.B. „klimaneutral“ durch den Kauf von CO2-Zertifikaten), sind künftig grundsätzlich unzulässig, wenn sie den Eindruck erwecken, das Produkt selbst habe keine oder geringere Umweltauswirkungen. Werbung für Investitionen in Umweltinitiativen bleibt jedoch weiterhin möglich.
• Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates: Irreführende Angaben zur Haltbarkeit eines Produkts, zur Notwendigkeit von Softwareaktualisierungen (wenn diese nur der Verbesserung dienen) oder zum vorzeitigen Austausch von Betriebsstoffen sind zukünftig verboten. Ebenso darf ein Produkt nicht als reparierbar beworben werden, wenn dies nicht der Fall ist.
• Gesetzliche Anforderungen als Besonderheit: Es ist unlauter, gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften eines Produkts als besondere Eigenschaft des eigenen Angebots darzustellen.
• Irrelevante Vorteile und Dark Patterns: Auch das Werben mit irrelevanten Vorteilen sowie bestimmte Formen der Verbraucherbeeinflussung („Dark Patterns“) auf Online-Schnittstellen, insbesondere bei Finanzdienstleistungsverträgen im Fernabsatz, werden künftig untersagt. Dazu gehören die stärkere Hervorhebung bestimmter Auswahlmöglichkeiten, wiederholte Aufforderungen zur Auswahl oder die Erschwerung der Kündigung eines Dienstes im Vergleich zur Anmeldung.

Welche Herausforderungen kommen auf Unternehmen zu?

Die Umsetzung der Richtlinie stellt Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen:

• Erfüllungsaufwand: Die Bundesregierung erwartet für die Wirtschaft einen jährlichen Erfüllungsaufwand von rund 38,2 Millionen Euro sowie ein einmaliger Aufwand von rund 272,4 Millionen Euro, hauptsächlich für die Anpassung von Produkten, Fertigungsprozessen, Beschaffungswegen und digitalen Prozessabläufen. Dies beinhaltet beispielsweise Kosten für Rechtsberatung und interne Prüfungen.
• Anpassung der Kommunikationsstrategien: Unternehmen müssen ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien genau überprüfen und an die neuen, strengeren Vorgaben anpassen. Vage oder nicht belegbare Umweltaussagen sollten vermieden werden.
• Transparenz und Nachweisbarkeit: Die neuen Regeln erfordern eine höhere Transparenz und die Nachweisbarkeit aller Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen. Dies bedeutet, dass Unternehmen umfassende Dokumentationen und gegebenenfalls Zertifizierungen vorweisen müssen.
• Qualität statt Quantität: Es wird erwartet, dass die Anzahl der in der geschäftlichen Kommunikation verwendeten Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel sinkt. Diejenigen, die bleiben oder neu entstehen, müssen jedoch qualitativ hochwertiger und verlässlicher sein, was den Verbrauchern die Produktauswahl erleichtert
• Erhöhte Anforderungen an Siegel: Die Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel auf Produkten oder in der Werbung, werden erhöht, so dass sich Anbieter und Verwender solcher Siegel rechtzeitig darauf einstellen müssen. Anbieter von Nachhaltigkeitssiegeln müssen, sofern nicht bereits geschehen, ein konformes Zertifizierungssystem etablieren, sofern dies nicht bereits im Einsatz ist. Das Anbringen von Nachhaltigkeitssiegeln, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von staatlichen Stellen stammen, ist künftig verboten.

Kritik: Komplexität und Unklarheit

Trotz der lobenswerten Ziele ist die EmpCo-Richtlinie nicht ohne Kritik. Insbesondere die Komplexität und teilweise Unklarheit der neuen Vorgaben dürften zu Schwierigkeiten bei der Einhaltung der Regeln durch Unternehmen führen. Viele der neu definierten Begriffe, wie etwa „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ oder die Anforderungen an „transparente und glaubwürdige Zertifizierungssysteme“, lassen noch erhebliche Spielräume für Interpretationen und sorgen damit für Unklarheit. Dies kann gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) zu Rechtsunsicherheit und Abmahnungen führen, auch wenn sich die Unternehmen bemühen. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Auslegung in der Praxis entwickeln wird und ob zusätzliche Leitfäden oder Präzisierungen notwendig sein werden, um eine einheitliche und praktikable Anwendung sicherzustellen.

Fazit

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