Keine Grenzen
des Tabak-
Werbeverbots?
Keine Grenzen
des Tabak-
Werbeverbots?
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Wo beginnt das Tabak-Werbeverbot? Mit dieser Frage hatte sich das Landgericht Heidelberg kürzlich auseinanderzusetzen. Es kam dabei zu einer weiten Auslegung des Begriffs „Werbung“, die aus unserer Sicht nicht überzeugt und mehr Probleme aufwirft als Klarheit für die betroffenen Anbieter zu schaffen.
Tabakwerbung in Onlineshops
Der Entscheidung lag eine Streitigkeit zwischen dem Betreiber eines Online-Shops für Tabakerzeugnisse und einem gemeinnützigen Verein zugrunde. Der Verein mahnte den Betreiber wegen mehrerer auf der Webseite des Online-Shops enthaltener Abbildungen von Tabakerzeugnissen ab und erwirkte eine einstweilige Beschlussverfügung mit der dem Betreiber die Verwendung der Abbildungen verboten wurde. Gegen einen Teil der Verfügung ging der Betreiber mittels Widerspruch vor und begehrte die Aufhebung, soweit eine im Webshop verwendete Abbildung eines Banners betroffen war. Auf dem Banner waren drei Tabakdosen vor drei farbigen Splash-Hintergründen sowie der Text „3 NEUE FLAVOURS“ und das Logo des Herstellers zu sehen. Das zuständige Landgericht Heidelberg wies den Widerspruch mit Urteil vom 17.12.2025 (Az. 7 O 16/25) zurück. Es erachtete die Abbildung dabei als Werbung, die dem Tabakwerbeverbot unterliegt.
im Gesamtkontext mit
dem linksseitig positionierten Schriftzug „3 NEUE FLAVOURS“ – wobei die Zahl „3“ und das Attribut „NEUE“ neben der Darstellung in Großbuchstaben
auch farblich, nämlich signalrot, hervorgehoben sind – ist hier von einer intendierten verkaufsfördernden Wirkung auszugehen
Spannungsfeld Zwischen Vertrieb und Werbung
Das Tabakerzeugnisgesetz definiert den Begriff der Werbung sehr weit als jede Art der kommerziellen Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern. Hierauf bezogen gilt ein allgemeines Verbot der Werbung für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter in der Presse oder in anderen gedruckten Veröffentlichungen, die sich nicht ausschließlich an Fachkreise richtet. Dieses Werbeverbot überträgt das Tabakerzeugnisgesetz in entsprechender Weise auch auf das Internet.
Das Tabakerzeugnisgesetz statuiert hingegen weder ein stationäres noch ein Online-Vertriebsverbot für Tabakerzeugnisse. Der Vertrieb und Verkauf von Erzeugnissen ist auch im Onlinehandel grundsätzlich erlaubt. Zum Vertrieb und Verkauf gehört notwendigerweise die Präsentation der angebotenen Produkte. Ohne eine solche Darstellung und Präsentation wäre ein rechtmäßiger Online-Vertrieb praktisch ausgeschlossen. Vor diesem Hintergrund stehen die Betreiber von Online-Shops, die Tabakwaren anbieten, vor enormen Hürden, wenn es darum geht, einzuschätzen, wann eine Darstellung die Grenze zur Werbung überschreitet.
Näherbringen der Produkte als Attraktiv
Aus der bisherigen Rechtsprechung lässt sich die Tendenz ableiten, dass nicht jedwede Darstellung von Tabakerzeugnissen unter das Werbeverbot fällt. Vielmehr ist erforderlich, dass die Produkte oder der Konsum der Produkte dem Betrachter als attraktiv nähergebracht werden. Wann von einem Näherbringen auszugehen ist, ist jedoch höchst subjektiv und hängt vom Betrachter ab. Das Landgericht Heidelberg stellte in diesem Zusammenhang darauf ab, dass das Attribut „neu“ gemeinhin mit einer Attraktivitätssteigerung im dargestellten Sinn assoziiert wird, und führte aus, dass es unerheblich ist, ob dies in der Außenwirkung auf andere im Sinne eines hippen Life-Style-Produktes liege oder durch das Versprechen einer besseren Konsumerfahrung geschehe, da in jedem Fall unzweifelhaft sei, dass zumindest in der Werbewelt das „Neue“ stets besser, schöner, erstrebenswerter und damit attraktiver sein soll als das Althergebrachte.
Unsicherer Maßstab
Die Sichtweise des Landgerichts Heidelberg überzeugt uns nicht. Zur Begründung stellt dieses maßgeblich auf den Begriff „neu“ ab und führt aus, dass dieser Begriff in der Werbewelt stets als besser, schöner und erstrebenswerter und damit das Produkt als „attraktiv“ erscheint.
Dabei überspringt das Landgericht jedoch einen entscheidenden Zwischenschritt. Denn ob eine Darstellung überhaupt Werbung ist, lässt sich nicht allein daraus ableiten, wie ein bestimmter Begriff in der Werbung üblicherweise verstanden wird. Die Argumentation läuft darauf hinaus, dass das Wort „neu“ als werblich bewertet wird, weil es in der Werbung eine bestimmte Wirkung entfaltet. Gleichzeitig soll gerade diese Wirkung des Wortes überhaupt erst belegen, dass es sich um Werbung handelt. Damit setzt das Gericht die Werbeeigenschaft der Darstellung bereits voraus. Darin liegt ein Zirkelschluss.
Hinzu kommt, dass die Aussage in dieser Pauschalität auch unzutreffend ist. Dass „neu“ in der Werbung stets als besser, schöner, erstrebenswerter und damit attraktiver als das Althergebrachte verstanden wird, mag für bestimmte Produktkategorien, beispielsweise im technischen Bereich wie Smartphones oder Computer, gelten. Im Konsumbereich bedeutet der Begriff „neu“ jedoch schlichtweg „anders“ und nicht notwendigerweise besser. Eine neue Geschmacksrichtung kann weder besser noch schöner sein, sondern lediglich anders, was gänzlich vom subjektiven Empfinden des Konsumenten abhängt.
Ausblick
Derzeit gehen Interessenverbände mit Nachdruck gegen Online-Shop-Betreiber vor. Gerade für Online-Shop-Betreiber führt der schwer zu ziehende Trennstrich zwischen Werbung und Produktdarstellung führt gerade für Online-Shop-Betreiber zu erheblichen Unsicherheiten und Abmahnrisiken. Gerade im Kontext des Onlinevertriebs bestehen noch ungeklärte Abgrenzungsfragen. Um eine Vorprägung der Rechtsprechung zu Lasten der Anbieter zu vermeiden, empfehlen wir, gegen derartige Abmahnungen vorzugehen. Im Ergebnis ist für jede Darstellung im Einzelfall zu prüfen, ob diese bereits als Werbung einzuordnen ist. Hierbei bestehen erhebliche Argumentationsspielräume.
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