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Muss eine Influencerin ihre Instagram-Reels über Audi, BMW und Volvo als Werbung kennzeichnen, wenn die Autohersteller lediglich die Reisekosten für Pressetermine übernommen haben?
Reicht es aus, dass erfahrene Instagram-Nutzer den kommerziellen Charakter solcher Beiträge von selbst erkennen können?
Worum geht es?
Eine Influencerin im Automobilbereich betreibt auf Instagram ein öffentliches Profil mit rund einer Million Follower und einem blauen Verifikationshaken. Sie veröffentlicht täglich professionell wirkende Kurzvideos, sogenannte Reels, in denen sie Fahrzeuge verschiedener Hersteller vorstellt. Private Inhalte teilt sie nach eigenem Bekunden nicht. Die Influencerin wurde von Autoherstellern wie Audi, BMW und Volvo zu Presseterminen eingeladen, bei denen ihr die Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung gestellt und die Reise-, Unterkunfts- sowie Verpflegungskosten erstattet wurden. Im Anschluss veröffentlichte sie entsprechende Beiträge. Eine Pflicht, über die Fahrzeuge zu berichten, bestand dabei vertraglich nicht. Dennoch klagte ein Verband auf Unterlassung, weil die Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet waren.
Rechtlicher Hintergrund
Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das die frühere Regelung im Telemediengesetz abgelöst hat, verpflichtet Anbieter digitaler Dienste, kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar zu machen. Als kommerzielle Kommunikation gilt jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient – vorausgesetzt, sie wird nicht unabhängig und insbesondere nicht ohne finanzielle Gegenleistung vorgenommen. Die entscheidende Frage war, ob die Kostenerstattung für Reise und Unterkunft eine solche Gegenleistung darstellt – und ob die fehlende Kennzeichnung rechtlich relevant ist.
Die Entscheidung des OLG Karlsruhe
Das Oberlandesgericht Karlsruhe verurteilte die Influencerin mit Urteil vom 03.03.2026 – Az. 14 UKl 2/24 zur Unterlassung. Das Gericht bejahte zunächst das Vorliegen einer kommerziellen Kommunikation zugunsten Dritter. Dass die Beiträge keine konkrete Kaufempfehlung ausgesprochen und die Influencerin formell frei war, ob und was sie über die Fahrzeuge veröffentlichte, änderte daran nichts. Entscheidend sei, dass die Autohersteller die Fahrzeuge zur Verfügung stellten und Reisekosten erstatteten, weil sie erkennbar erwarteten, dass über die Fahrzeuge berichtet werde. Einer gegenseitig verpflichtenden Absprache bedarf es nicht.
Kommerzielle Kommunikation liegt […] auch vor, wenn der hierdurch begünstigte Unternehmer zwar keine Geldzahlung geleistet, jedoch das dargestellte Produkt der Influencerin zur Verfügung gestellt hat.
Das Gericht wies auch das Argument zurück, dass der Werbecharakter für das Publikum ohne Kennzeichnung erkennbar gewesen sei. Es stellte klar, dass nicht nur die Follower der Influencerin als relevantes Publikum zu berücksichtigen sind, sondern auch all jene Instagram-Nutzer, denen die Reels über den Algorithmus in deren Feeds empfohlen werden. Für diese Nutzer, die der Influencerin nicht folgen und ihren Kanal nicht kennen, sei der kommerzielle Charakter gerade nicht auf den ersten Blick erkennbar.
Was bedeutet das für Unternehmen und Influencer?
Das Urteil zeigt die Rücken bei der Influencer-Werbung. Wer als Influencer für Pressetermine Reisekostenerstattung erhält und anschließend über die dort präsentierten Produkte berichtet, ist zur Werbekennzeichnung verpflichtet. Dies gilt unabhängig davon, ob er vertraglich zur Berichterstattung verpflichtet war. Die Gratis-Testfahrt wird so zur bezahlten Werbung.
Wenn Unternehmen Influencer zu Presseterminen einladen und dabei Kosten erstatten, sollten sie diese ausdrücklich auf ihre Kennzeichnungspflicht hinweisen und entsprechende Regelungen in etwaige Verträge zur Zusammenarbeit aufnehmen. Andernfalls riskieren nicht nur die Influencer, sondern mittelbar auch die begünstigten Unternehmen rechtliche Konsequenzen.
Fazit
In einer Zeit, in der Inhalte über Algorithmen zu Millionen von Nutzern gelangen, die den Kanal und seine kommerzielle Prägung nicht kennen, verfängt die Argumentation, keine Kennzeichnung sei nötig, weil der Werbecharakter ohnehin erkennbar sei, schlicht nicht mehr. Kritisch anzumerken ist, dass die Grenze zwischen privater Meinungsäußerung und kennzeichnungspflichtiger Werbung auch nach diesem Urteil im Einzelfall nicht immer leicht zu ziehen ist, insbesondere, wenn ein Influencer unentgeltlich und freiwillig über ein Produkt berichtet. Wer geldwerte Vorteile erhält, sollte entsprechende Beiträge als Werbung kennzeichnen um Abmahnungen zu vermeiden.
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