Fremde Marken
als
Suchbegriff.
Fremde Marken
als
Suchbegriff.
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Keyword Advertising: Wann stellt die Benutzung einer fremden Marke als Suchbegriff im E-Commerce eine Markenrechtsverletzung dar? Darüber hatte das OLG Düsseldorf zu entscheiden.
Keyword Advertising
Keyword Advertising ist eine Form der Online-Werbung, bei der Unternehmen ihre Produkte unter Verwendung bestimmter Suchbegriffe (Keywords) bewerben, um diese für den Nutzer bei der Online-Suche leicht auffindbar zu machen. Dabei werden häufig geschützte Marken als Suchbegriff genutzt.
Mit der Frage, ob Keyword Advertising eine geschützte Marke verletzt, hatte sich das OLG Düsseldorf befasst. Im Zentrum der Entscheidung stand die Frage, ob eine Händlerin auf der Plattform Amazon eine Marke als Keywords hinterlegen darf, um ihre eigenen kompatiblen Produkte – hier Staubsaugerbeutel – in den Suchergebnissen zu platzieren. Die Markeninhaberin wehrte sich gegen die Verwendung ihrer Marke als Keyword. Der Grund: nach Eingabe ihrer Marke als Suchbegriff auf Amazon erschienen über 10.000 Treffer – aber kein einziges Originalprodukt der Markeninhaberin, sondern ausschließlich kompatible Fremdprodukte der Händlerin mit dem Hinweis „geeignet für […]“ und „kein Original“.
Keine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion
Das OLG Düsseldorf wies die Klage mit Urteil vom 07.08.2025 (20 U 73/24) ab. Entscheidend war, dass die Angebote der Händlerin die Herkunftsfunktion der Klagemarke nicht beeinträchtigten.
Die Angabe „passend für“ ist dem Verbraucher dahingehend bekannt, dass sie Produkte bezeichnet, die mit dem Original-Elektrogerät kompatibel sind, aber eben gerade nicht vom Originalhersteller stammen.
Zwar ging das Gericht von einer markenmäßigen Benutzung durch Verwendung der Marke als Keyword aus. Im Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH stellte das Gericht aber klar: Selbst wenn die Händlerin die Marke als Keyword benutzt hätte, liege keine Markenverletzung vor. Der normal informierte und angemessen aufmerksame Verbraucher erkenne aus der Gestaltung der Angebote eindeutig, dass die Staubsaugerbeutel nicht von der Herstellerin oder einem mit ihr verbundenen Unternehmen stammten. Maßgeblich waren die deutlichen Hinweise „passend für […]“ in der Überschrift und „kein Original […]“ in der Produktbeschreibung sowie die fehlende Kennzeichnung auf den abgebildeten Beuteln. Zudem wisse der Durchschnittsverbraucher, dass bei Suchen nach Verbrauchsmaterialien wie Staubsaugerbeuteln regelmäßig auch kompatible „me-too“-Produkte angezeigt würden – auch bei spezifischen Markensuchen.
Fazit
Keyword Advertising mit fremden Marken ist nicht per se rechtswidrig. Entscheidend ist die Gestaltung der Werbeanzeige. Händler, die kompatible Ersatzteile vertreiben, dürfen Marken als Keywords nutzen, sofern sie klar und deutlich darauf hinweisen, dass ihre Produkte keine Originalware sind und es sich lediglich um kompatible Produkte handelt.
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