EmpCo-Richtlinie:

Risiken für

Marken

9. Dezember 2025

von

Clemens Pfitzer

Marken wie „EcoClean”, „GreenTech” oder „BioNatur” mögen gut klingen und sich gut verkaufen. Doch mit dem Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie am 27. September 2026 stellt sich eine brisante Frage: Wird der eigene Markenname plötzlich zum wettbewerbsrechtlichen Problem?

Hintergrund zur EmpCo-Richtlinie

Die EmpCo-Richtlinie beinhaltet strenge Regeln für Werbeaussagen zur Umwelt um Greenwashing zu bekämpfen. Der Begriff der Umweltaussage wird dabei bewusst weit gefasst. Erfasst sind nicht nur klassische Werbeslogans, sondern ausdrücklich auch Markennamen, Firmennamen und Produktbezeichnungen. Für Markeninhaber ergeben sich daraus erhebliche Rechtsunsicherheiten.

Was bedeutet das konkret?

Die Definition der „Umweltaussage“ in der Richtlinie umfasst „Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen“. Dies bedeutet: Auch ein Markenname kann eine Umweltaussage sein – und damit den neuen strengen Anforderungen unterliegen.

Der deutsche Referentenentwurf zur Umsetzung im UWG übernimmt diese weite Definition. Künftig könnte daher schon alleine eine grüne Gestaltung eines Markennamens oder ein Firmenname mit ökologischem Bezug als Umweltaussage gewertet werden.

Wann ist eine Marke eine Umweltaussage?

Hier liegt das Problem: Die Richtlinie gibt keine klaren Kriterien vor. Es fehlen offizielle Leitlinien, wann ein Markenname als Umweltaussage zu qualifizieren ist. Es gibt zwar FAQ der EU-Kommission dazu, aber auch diese lassen viele Fragen offen. Diese Unsicherheit betrifft verschiedene Fallgruppen:

Klare Fälle

Relativ klar erscheinen Fälle, in denen Markennamen explizite umweltbezogene Begriffe enthalten. Marken wie „GreenClean“, „EcoPlus“, „BioNatur“ oder „KlimaNeutral“ dürften nach dem Wortlaut der Richtlinie als allgemeine Umweltaussagen zu qualifizieren sein. Solche Marken suggerieren unmittelbar positive Umwelteigenschaften und unterfallen damit den neuen Anforderungen an Substantiierung und Nachweis.

Die schwierigen Grenzfälle

Deutlich problematischer sind jedoch die zahlreichen Grenzfälle:

• Mehrdeutige Markennamen: Was gilt für Marken, die sowohl eine Umweltaussage als auch eine andere, nicht umweltbezogene Bedeutung haben können? Ein Markenname wie „Natura“ könnte auf natürliche Inhaltsstoffe hinweisen, aber auch schlicht als Fantasiename fungieren. Ähnliches gilt für Begriffe wie „Pure“, „Fresh“ oder „Clean“, die je nach Kontext umweltbezogen oder rein beschreibend verstanden werden können.
• Assoziative Begriffe: Wie verhält es sich mit Marken, die indirekt Umweltfreundlichkeit suggerieren, ohne dies explizit auszusprechen? Namen, die an Natur, Wälder, Ozeane oder Tiere erinnern, könnten bei Verbrauchern ökologische Assoziationen wecken, auch wenn sie keine direkte Umweltaussage treffen.
• Farbgebung und Bildmarken: Die Richtlinie erfasst ausdrücklich auch grafische Elemente. Grüne Farbgestaltungen, Blätter, Bäume oder andere Natursymbole im Markenlogo könnten als implizite Umweltaussage gewertet werden – selbst wenn der Wortbestandteil der Marke keinen Umweltbezug aufweist.
• Historische Marken: Besonders heikel ist die Situation für Marken, die bereits seit Jahren oder Jahrzehnten existieren und deren ursprüngliche Bedeutung keinen Umweltbezug hatte. Ein Unternehmen, das vor 30 Jahren den Namen „Grünwald“ gewählt hat, könnte heute mit dem Vorwurf konfrontiert werden, eine Umweltaussage zu tätigen, obwohl die Namensgebung völlig andere Hintergründe hatte.

Das Spannungsfeld zwischen Markenrecht und Wettbewerbsrecht

Eintragung versus Benutzung

Eine Marke kann beim EUIPO oder DPMA eingetragen sein und dennoch nicht mehr ohne Weiteres benutzt werden dürfen, wenn ihre Benutzung gegen die neuen Greenwashing-Verbote verstößt. Die Richtlinie betrifft nicht die Eintragungsfähigkeit, sondern die Benutzbarkeit von Marken. Dies bedeutet: Registrierung bedeutet nicht automatisch Benutzungserlaubnis.

Keine Ausnahme für eingetragene Marken

Die Richtlinie sieht keine Privilegierung für eingetragene Marken vor. Ein Markeninhaber kann sich nicht darauf berufen, dass seine Marke behördlich geprüft und eingetragen wurde. Das Markenamt prüft bei der Eintragung nicht, ob die Marke den Anforderungen des Wettbewerbsrechts entspricht – dies bleibt eine separate rechtliche Frage.

Konkrete Risiken für Markeninhaber

• Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Klagen
  Ab September 2026 können Wettbewerber und Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände die Benutzung einer Marke als unlauter angreifen, wenn diese als unbelegte Umweltaussage gewertet wird. Die Umsetzung im deutschen UWG erweitert die „schwarze Liste“ per se unlauterer Geschäftspraktiken um mehrere neue Tatbestände zu Umweltaussagen. Verstöße können mit Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüchen verfolgt werden.
• Behördliche Sanktionen
  Die Mitgliedstaaten sind verpflichtet, wirksame Sanktionen vorzusehen. Der deutsche Referentenentwurf sieht eine Erweiterung der Bußgeldtatbestände vor. Bei schwerwiegenden oder wiederholten Verstößen drohen empfindliche Geldbußen.
• Investitionsverluste
  Marken sind häufig das Ergebnis erheblicher Investitionen in Aufbau und Pflege. Wenn eine etablierte Marke wegen lauterkeitsrechtlicher Bedenken nicht mehr verwendet werden darf, können diese Investitionen entwertet werden und die Marke letztendlich mangels Benutzung gelöscht werden. Ein Rebranding ist kostspielig und mit dem Risiko verbunden, etablierte Marktpositionen zu verlieren.

Ungeklärte Auslegungsfragen

Die praktische Anwendung der EmpCo-Richtlinie auf Marken wirft zahlreiche Auslegungsfragen auf, die weder die Richtlinie selbst noch die bisherigen nationalen Umsetzungsentwürfe abschließend klären:

• Maßstab der Verkehrsauffassung:
  Aus wessen Perspektive ist zu beurteilen, ob eine Marke eine Umweltaussage darstellt? Die Richtlinie verweist auf den „Durchschnittsverbraucher“, aber wie genau dieser mehrdeutige Marken wahrnimmt, ist offen und birgt erhebliche Rechtsunsicherheit.
• Kontextabhängigkeit:
  Kann dieselbe Marke in einem Produktsegment eine Umweltaussage darstellen und in einem anderen nicht? Ein „GreenTech“ für Gartengeräte wird möglicherweise anders wahrgenommen als für Software.
• Beweislast und Nachweis:
  Wie kann ein Markeninhaber nachweisen, dass seine Marke keine Umweltaussage ist? Muss er aktiv belegen, dass Verbraucher den Namen nicht umweltbezogen verstehen?
• Übergangsregelungen:
  Der deutsche Referentenentwurf sieht keine explizite Übergangsregelung für bereits auf dem Markt befindliche Produkte mit etablierten Marken vor. Branchenverbände fordern entsprechende Regelungen, um Vernichtungen von Produkten und Verpackungsmaterialien zu vermeiden.

Handlungsempfehlungen für Markeninhaber

Angesichts der verbleibenden Rechtsunsicherheit sollten Markeninhaber bereits jetzt proaktiv handeln:

• Markenportfolio-Audit:
  Überprüfen Sie Ihr gesamtes Markenportfolio auf potenzielle Umweltbezüge – nicht nur offensichtliche Begriffe wie „Eco“ oder „Green“, sondern auch subtilere Assoziationen durch Farbgestaltung, Bildmarken und assoziative Namen.
• Risikobewertung:
  Kategorisieren Sie Ihre Marken nach Risikopotenzial. Marken mit expliziten Umweltbegriffen erfordern unmittelbares Handeln; bei Grenzfällen sollte die Entwicklung der Rechtsprechung beobachtet werden.
• Substantiierung prüfen:
  Für Marken, die als Umweltaussage gewertet werden könnten, prüfen Sie, ob die suggerierten Umwelteigenschaften tatsächlich nachweisbar sind. Ist dies nicht der Fall, müssen Alternativen entwickelt werden.
• Spezifizierung in der Kommunikation:
  Die Richtlinie erlaubt allgemeine Umweltaussagen, wenn sie auf demselben Medium „klar und in hervorgehobener Weise“ spezifiziert werden. Für Marken könnte dies bedeuten, begleitende Erläuterungen zu verwenden.
• Langfristige Markenstrategie:
  Bei Neuanmeldungen sollte sorgfältig geprüft werden, ob umweltbezogene Begriffe tatsächlich sinnvoll sind oder ob neutrale Fantasiemarken das geringere Risiko darstellen.

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