Amazon Smile
setzt sich
durch.
Amazon Smile
setzt sich
durch.
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Darf ein junges Handelsunternehmen einen lächelnden Pfeil verwenden, der stark an das bekannte Amazon-Smile erinnert? Oder entsteht damit bereits ein unzulässiger Imagetransfer? Die Widerspruchsabteilung des EUIPO hat diese Fragen nun deutlich beantwortet.
Amazon Smile vs. Gruboo
Was zunächst wie ein typischer Markenstreit zwischen einem globalen Plattformanbieter und einem kleineren Händler wirkt, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als eindrucksvolle Demonstration der Reichweite reputationsstarker Marken. Amazon ging erfolgreich gegen die Unionsmarkenanmeldung von Gruboo vor.
Dabei standen sich folgende Marken gegenüber:
Hintergrund: Bekannte Marke
Die ältere Marke von Amazon, bestehend aus dem bekannten Schriftzug und dem markentypisch gebogenen Pfeil, genießt seit vielen Jahren eine außerordentlich starke Präsenz im europäischen Onlinehandel. Nachgewiesen ist dies vor allem für den digitalen Buchhandel, in dem Amazon seit Ende der 1990er-Jahre eine marktprägende Rolle spielt. Genau auf diese Reputation stützte sich das Unternehmen im Widerspruch – und die Beweisführung überzeugte das Amt: Medienberichte, Rankings und die dokumentierte intensive Benutzung genügten dem EUIPO, um eine starke Wertschätzung im Binnenmarkt anzunehmen. Wenig überraschend lehnt das Amt Reputation in Großbritannien ab – Brexit macht’s nötig.
Entscheidung des EUIPO
In der Sache folgt die Widerspruchsabteilung in der Entscheidung vom 02.12.2025 – Az. B 3 224 885 einem klassischen, aber konsequent angewendeten Raster. Zwar unterscheiden sich die Wortbestandteile „amazon“ und „GRUBOO“ deutlich; klanglich haben beide nichts miteinander zu tun. Gleichwohl sieht das Amt eine relevante visuelle Nähe, weil beide Zeichen denselben grafischen Kern tragen: einen nach rechts gezogenen, lächelnden Pfeil, der das Gesamtbild prägt. Gerade dieses Element, das bei Amazon seit Jahren als ikonischer Bestandteil wahrgenommen wird, taucht im angegriffenen Zeichen in sehr ähnlicher Ausführung wieder auf.
Damit ist der nächste Schritt fast zwingend: Das Publikum werde – so das Amt – einen gedanklichen Link zwischen beiden Zeichen herstellen. Und dieser Link bleibt nicht folgenlos. Die Widerspruchsabteilung geht davon aus, dass Gruboo die Attraktivität und das Ansehen der Amazon-Marke „unfair ausnutzt“. Der Smile-Pfeil verleihe dem jüngeren Zeichen einen unverdienten Imagevorteil, der die Marktdurchdringung erleichtere. Genau das soll das Unionsmarkenrecht verhindern. Eine vertiefte Prüfung zu Verwässerung oder Rufschädigung erübrigte sich damit.
Vorsicht vor berühmten Marken
Der Fall eignet sich bestens als Erinnerung daran, wie empfindlich die Schutzbereiche berühmter Marken reagieren können. Es braucht weder identische Worte noch direkte Produktüberschneidungen. Ein einziges prägnantes Bildelement genügt, um eine gedankliche Brücke zu schlagen – besonders im Umfeld des Onlinehandels, wo Sortimente leicht erweitert werden. Wer ein Logo entwickelt, sollte sich bewusst sein: Je ikonischer das Zeichen eines Marktführers, desto kleiner der zulässige gestalterische Spielraum.
Fazit
Die Entscheidung macht deutlich, wie weit der Schutzumfang bekannter Marken reichen kann, wenn ein prägendes grafisches Element übernommen wird. Selbst bei nur geringer Ähnlichkeit im Gesamteindruck genügt ein charakteristisches Bildelement, um einen gedanklichen Zusammenhang herzustellen – und damit die Schwelle zur unlauteren Ausnutzung der Wertschätzung zu überschreiten.
Für Unternehmen heißt das: Je stärker die Bekanntheit einer Marke, desto sensibler reagiert das Markenrecht auf gestalterische Annäherungen. Wer ikonische Bildmotive aufgreift, bewegt sich schnell außerhalb des zulässigen Spielraums.
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